Arbetet med sökmotoroptimering (seo) har nu ganska länge varit en viktig men även omdiskuterad del när det gäller att skapa en synlighet för företags webbplatser på nätet. Hantering av seo har ofta skett lösryckt och skilt från övrig marknadsföring. Det har vuxit upp olika specialistföretag med inriktning på seo som säljer sina tjänster mer kvantitativt än kvalitativt.

Fokus har nästan uteslutande varit att skapa en synlighet i framförallt Google för att driva trafik till webbplatser, oftast i kombination med sökmotorannonsering (t ex Google AdWords). Självklart är detta viktigt. För många varumärken är det en nyckelfråga att placeras högt på relevant sökningar i Google. Syns man inte finns man inte och många tänkbara besökare går förlorade.

Samtidigt börjar synen på sökmotoroptimering nu mogna. Många av de nischade leverantörerna av seo-tjänster har länge ifrågasatts av marknaden och av uppdragsgivarna. Arbetet har sällan varit integrerat med övrig extern kommunikation på nätet, utan har oftast levt sitt eget liv. Insatserna har dessutom ofta varit kortsiktiga med användning av externa länkar (ofta riktade mot startsidan på en webbplats) som det huvudsakliga verktyget för att påverka den aktuella webbsidans placering i sökmotorer.

Metoden att skapa ”artificiella” länkar istället för äkta och relevanta länkar från ett företags samarbetspartners och intressenter har vi skrivit om tidigare och Nikke har även skrivit om att använda externa åtgärder i sitt sökmotorarbete bland annat här och här. Vår grundsyn kring just sökmotoroptimering är att man i första hand ska utveckla sin webbplats med en grundläggande teknisk disposition och ett frekvent redaktionellt arbete i stället för att enbart stirra sig blind på inkommande länkar.

Vi har flera tankar kring det här som vi kommer skriva om i kommande poster. Vår första tes är att man måste sträva efter en integration av all extern kommunikation på nätet.

Företag måste börja integrera det löpande arbetet med placering i sökmotorer med all annan extern exponering som sker på internet. En orsak att seo idag ofta hanteras som en separat fråga är som sagt att olika leverantörer är fokuserade på olika specialiteter. Det leder till en fragmentisering där företag tvingas köpa olika konsulttjänster inom flera områden. Förutom seo-specialister finns det företag som arbetar med affiliate-marknadsföring, webbyråer som arbetar med kampanjer och PR-byråer som hjälper till med spridning i sociala nätverk. För att nämna några exempel.

Det här ställer stora krav på företagen/uppdragsgivarna att själva optimera mixen av olika åtgärder och aktiviteter för att få ut bästa möjliga effekt. Och det kan vara svårt och det kräver en erfarenhet och mognad som inte alltid finns i ett företag. Inget konstigt med det eftersom många av dessa företeelser är nya och kan kräva specialkompetens.

Det är ändå viktigt för företagets marknadsavdelning och ledning att uppmärksamma detta och att tydligare lägga aktivitetsplaner för alla externa kommunikationsinsatser på nätet och att se helheten. Just detta är ofta en självklarhet i den traditionella reklamvärlden (vilket det inte alltid har varit). Men när det gäller internet blir uppdragsgivarna ofta utlämnade till de olika konsulter som uppvaktar dem. Vi hör ständigt exempel på att marknadsavdelningar flera gånger i veckan blir kontaktade av seo-företag, säljare av katalogtjänster (vilka man gör bäst i att betrakta med viss skepsis) m fl som alla lösryckt försöker sälja sin enskilda del av kedjan.

Det finns självklart konsulter på marknaden som kan hjälpa till att skapa en helhetsförståelse. Men vi tror att det viktigaste är att utveckla kompetensen och helhetsseendet inom företagets organisation. Då blir företaget en bättre köpare av de konsulttjänster som ändå kan behövas. Och man kan definitivt få bättre kontroll över effekten av sina insatser och en högre kostnadsmedvetenhet när det gäller att skapa synlighet på nätet.

Efter att i åratal som antingen CRM-konsult eller webbkonsult ofta ha fått anpassa sig in i ledet efter uppdragsgivarens reklambyrå när det gäller att skapa kommunikation, har läget nu förändrats.

Inom CRM-världen har vi i och för sig arbetat i parallella, självständiga processer vid sidan av det kampanjorienterade reklamarbetet. Detta har alltid betraktats som ”below the line” trots den affärsnytta det har skapat för många företag.

När det gäller webben har reklambyråerna ett stort intresse, men ofta en mindre förståelse. Det reklambyråerna vanligtvis tänker på är vanlig reklam på nätet. Det vill säga att göra spektakulära kampanjer i form av coola banners och kampanjsajter som fungerar ungefär som reklam i analoga media. Detta är en homogen envägskommunikation (om än spektakulär) utan verklig interaktivitet. Och då missar man ju hela möjligheten med internet. Den verkliga möjligheten är att kunna arbeta differentierat, att involvera mottagaren på olika sätt, att lära sig hur beteenden kan påverka kommunikationen etc. Detta synsätt påhejas av mediebyråerna vars intäktsmodell ofta bygger på kvantitativ förmedling av köpt medieutrymme.

Nu ligger ju inte utveckling av kommunikation på internet hos reklambyråerna eller de traditionella mediebyråerna. Det är helt andra aktörer som visar vägen och leder diskussionen. Det är inte heller många av de kreativa webbyråerna som leder utvecklingen. Dessa agerar mer som vanliga reklambyråer om än med digitala kanaler som fält.

Av de traditionella kommunikationsaktörerna är det kanske PR-byråerna som mest visar tecken på att förstå och driva den nya kommunikationen. Det beror inte nödvändigtvis på att de är mer receptiva för förändring än andra (ingen kritik menad med detta). Det beror mer på att det sätt PR-byråer arbetar på passar perfekt in i den nya kommunikationen. Där spridning av information sällan sker genom stora kampanjer, utan genom att ideligen i olika mer eller mindre informella kanaler sprida ett budskap. Att påverka, följa upp, dra lärdom, påverka på nytt etc.

När jag träffar nya tänkbara kunder är informell spridning av budskap nästan det enda vi talar om. Och detta faktum, att intresset hos uppdragsgivare helt verkar förskjutas, tolkar jag självklart som att förändringen redan har skett. Långt innan reklamvärlden har insett det.

Placering av information (inte nödvändigtvis säljande) i forum, sociala nätverk, via journalister och bloggar, genom spridning word of mouth mellan vänner har länge visat sig ha en stark kraft och skapar en långsiktig spridning av budskap. Och, vilket borde intressera marknadsavdelningar, detta kan innebära en mycket kostnadseffektiv kommunikation. Både för försäljning (via trafikgenerering) och varumärkesbyggande.

Självklart finns frågan om placering i sökmotorer även högt på agendan. Detta område har också utvecklats från kortsiktig, hajpad resultatjakt med länkpaket, till ett långsiktigt strategiarbete som integreras med företagets kommunikation och utveckling av webbplatsen. Sökmotorarbetet handlar inte enbart om att jaga besökare idag utan även om varumärkesvård och image. Det är ett område där många företag relativt snabbt kan förbättra sin insats och få resultat.

Detta är ju en självklarhet för de människor som lever och verkar inom internetvärlden. Det är självklart för webbentreprenörer eller webbtänkare som Ted Valentin, Annika Lidne, Joakim Jardenberg och Henrik Torstensson. Och för många andra i den sk bloggosfären, och en del (inte så många) journalister och, som sagt, för många PR-specialister.

Den idébaserade reklamen berörs ytterst lite i de möten jag har. De gamla stora spektakulära kampanjerna efterfrågas inte. Vi pratar om processer, inte kampanjer. Om den långsiktiga affären via webben. Det känns skönt.