Arbetet med sökmotoroptimering (seo) har nu ganska länge varit en viktig men även omdiskuterad del när det gäller att skapa en synlighet för företags webbplatser på nätet. Hantering av seo har ofta skett lösryckt och skilt från övrig marknadsföring. Det har vuxit upp olika specialistföretag med inriktning på seo som säljer sina tjänster mer kvantitativt än kvalitativt.

Fokus har nästan uteslutande varit att skapa en synlighet i framförallt Google för att driva trafik till webbplatser, oftast i kombination med sökmotorannonsering (t ex Google AdWords). Självklart är detta viktigt. För många varumärken är det en nyckelfråga att placeras högt på relevant sökningar i Google. Syns man inte finns man inte och många tänkbara besökare går förlorade.

Samtidigt börjar synen på sökmotoroptimering nu mogna. Många av de nischade leverantörerna av seo-tjänster har länge ifrågasatts av marknaden och av uppdragsgivarna. Arbetet har sällan varit integrerat med övrig extern kommunikation på nätet, utan har oftast levt sitt eget liv. Insatserna har dessutom ofta varit kortsiktiga med användning av externa länkar (ofta riktade mot startsidan på en webbplats) som det huvudsakliga verktyget för att påverka den aktuella webbsidans placering i sökmotorer.

Metoden att skapa “artificiella” länkar istället för äkta och relevanta länkar från ett företags samarbetspartners och intressenter har vi skrivit om tidigare och Nikke har även skrivit om att använda externa åtgärder i sitt sökmotorarbete bland annat här och här. Vår grundsyn kring just sökmotoroptimering är att man i första hand ska utveckla sin webbplats med en grundläggande teknisk disposition och ett frekvent redaktionellt arbete i stället för att enbart stirra sig blind på inkommande länkar.

Vi har flera tankar kring det här som vi kommer skriva om i kommande poster. Vår första tes är att man måste sträva efter en integration av all extern kommunikation på nätet.

Företag måste börja integrera det löpande arbetet med placering i sökmotorer med all annan extern exponering som sker på internet. En orsak att seo idag ofta hanteras som en separat fråga är som sagt att olika leverantörer är fokuserade på olika specialiteter. Det leder till en fragmentisering där företag tvingas köpa olika konsulttjänster inom flera områden. Förutom seo-specialister finns det företag som arbetar med affiliate-marknadsföring, webbyråer som arbetar med kampanjer och PR-byråer som hjälper till med spridning i sociala nätverk. För att nämna några exempel.

Det här ställer stora krav på företagen/uppdragsgivarna att själva optimera mixen av olika åtgärder och aktiviteter för att få ut bästa möjliga effekt. Och det kan vara svårt och det kräver en erfarenhet och mognad som inte alltid finns i ett företag. Inget konstigt med det eftersom många av dessa företeelser är nya och kan kräva specialkompetens.

Det är ändå viktigt för företagets marknadsavdelning och ledning att uppmärksamma detta och att tydligare lägga aktivitetsplaner för alla externa kommunikationsinsatser på nätet och att se helheten. Just detta är ofta en självklarhet i den traditionella reklamvärlden (vilket det inte alltid har varit). Men när det gäller internet blir uppdragsgivarna ofta utlämnade till de olika konsulter som uppvaktar dem. Vi hör ständigt exempel på att marknadsavdelningar flera gånger i veckan blir kontaktade av seo-företag, säljare av katalogtjänster (vilka man gör bäst i att betrakta med viss skepsis) m fl som alla lösryckt försöker sälja sin enskilda del av kedjan.

Det finns självklart konsulter på marknaden som kan hjälpa till att skapa en helhetsförståelse. Men vi tror att det viktigaste är att utveckla kompetensen och helhetsseendet inom företagets organisation. Då blir företaget en bättre köpare av de konsulttjänster som ändå kan behövas. Och man kan definitivt få bättre kontroll över effekten av sina insatser och en högre kostnadsmedvetenhet när det gäller att skapa synlighet på nätet.