Efter att i åratal som antingen CRM-konsult eller webbkonsult ofta ha fått anpassa sig in i ledet efter uppdragsgivarens reklambyrå när det gäller att skapa kommunikation, har läget nu förändrats.

Inom CRM-världen har vi i och för sig arbetat i parallella, självständiga processer vid sidan av det kampanjorienterade reklamarbetet. Detta har alltid betraktats som “below the line” trots den affärsnytta det har skapat för många företag.

När det gäller webben har reklambyråerna ett stort intresse, men ofta en mindre förståelse. Det reklambyråerna vanligtvis tänker på är vanlig reklam på nätet. Det vill säga att göra spektakulära kampanjer i form av coola banners och kampanjsajter som fungerar ungefär som reklam i analoga media. Detta är en homogen envägskommunikation (om än spektakulär) utan verklig interaktivitet. Och då missar man ju hela möjligheten med internet. Den verkliga möjligheten är att kunna arbeta differentierat, att involvera mottagaren på olika sätt, att lära sig hur beteenden kan påverka kommunikationen etc. Detta synsätt påhejas av mediebyråerna vars intäktsmodell ofta bygger på kvantitativ förmedling av köpt medieutrymme.

Nu ligger ju inte utveckling av kommunikation på internet hos reklambyråerna eller de traditionella mediebyråerna. Det är helt andra aktörer som visar vägen och leder diskussionen. Det är inte heller många av de kreativa webbyråerna som leder utvecklingen. Dessa agerar mer som vanliga reklambyråer om än med digitala kanaler som fält.

Av de traditionella kommunikationsaktörerna är det kanske PR-byråerna som mest visar tecken på att förstå och driva den nya kommunikationen. Det beror inte nödvändigtvis på att de är mer receptiva för förändring än andra (ingen kritik menad med detta). Det beror mer på att det sätt PR-byråer arbetar på passar perfekt in i den nya kommunikationen. Där spridning av information sällan sker genom stora kampanjer, utan genom att ideligen i olika mer eller mindre informella kanaler sprida ett budskap. Att påverka, följa upp, dra lärdom, påverka på nytt etc.

När jag träffar nya tänkbara kunder är informell spridning av budskap nästan det enda vi talar om. Och detta faktum, att intresset hos uppdragsgivare helt verkar förskjutas, tolkar jag självklart som att förändringen redan har skett. Långt innan reklamvärlden har insett det.

Placering av information (inte nödvändigtvis säljande) i forum, sociala nätverk, via journalister och bloggar, genom spridning word of mouth mellan vänner har länge visat sig ha en stark kraft och skapar en långsiktig spridning av budskap. Och, vilket borde intressera marknadsavdelningar, detta kan innebära en mycket kostnadseffektiv kommunikation. Både för försäljning (via trafikgenerering) och varumärkesbyggande.

Självklart finns frågan om placering i sökmotorer även högt på agendan. Detta område har också utvecklats från kortsiktig, hajpad resultatjakt med länkpaket, till ett långsiktigt strategiarbete som integreras med företagets kommunikation och utveckling av webbplatsen. Sökmotorarbetet handlar inte enbart om att jaga besökare idag utan även om varumärkesvård och image. Det är ett område där många företag relativt snabbt kan förbättra sin insats och få resultat.

Detta är ju en självklarhet för de människor som lever och verkar inom internetvärlden. Det är självklart för webbentreprenörer eller webbtänkare som Ted Valentin, Annika Lidne, Joakim Jardenberg och Henrik Torstensson. Och för många andra i den sk bloggosfären, och en del (inte så många) journalister och, som sagt, för många PR-specialister.

Den idébaserade reklamen berörs ytterst lite i de möten jag har. De gamla stora spektakulära kampanjerna efterfrågas inte. Vi pratar om processer, inte kampanjer. Om den långsiktiga affären via webben. Det känns skönt.